□王苍宇

自媒体时代，各电商平台陆续诞生与发展，为网络直播带货提供了良好的发展基础。网络直播发展至今，和众多行业协同发展，“直播 + 电商”模式突破了传统消费模式的局限性，现实生活和虚拟空间的结合营造了全新的消费生态，极大增强和交互者的互动，为消费者提供更为优质的消费场景体验。与此同时，快速带货发展极为迅猛，众多品牌陆续在线上开店，并进入到直播销售领域，服饰带货的发展前景极为广阔。但是，服饰直播带货在发展过程中也呈现出不少问题，直播间展示设计科学性不足，如千篇一律的直播场景、品牌标识不够明显等，加之线上消费者无法触摸服饰物品，若难以寻找真正吸引消费者的亮点，容易让众多消费者出现放弃购买的念头。因此，如何把握好市场发展优势，做好服饰直播间展示设计工作，是当下所有直播从业者都应重点探究的问题。

一、电商模式下服饰直播营销的优势

（一）商家和受众实时互动

传统电商模式有着图片处理过度、买家消息无法及时回复众多弊端，直播带货可使得这些弊端获得有效解决。通过视频直播可和消费者直接互动，消费者有任何问题都可及时提出，并可获得及时解答。同时，商家也可结合消费者需求来调整直播内容与方式，相比文字语言回复更为直观、便捷。商家可以通过直播直接展示服饰的上身效果，消费者可更清晰地看到服饰的细节内容，更好地消除编排造假的问题。

（二）直播平台粉丝基数大

近些年，电商行业中直播竞争力不断提升，很多民众也已适应直播消费方式，具有广阔的发展前景。对于直播商家来说，平台原本的用户都是自身的潜在客户，加上服饰直播间中聘请的明星、网红博主们，原本就有不少的粉丝，这都可为直播营销提供有力助力。

（三）直播平台自带交易功能

消费者进入直播之间，说明则已经被直播的内容所吸引，形成了购买意愿。加之直播间博主的展示与推荐，很多消费者就会点击直接购买，而这也正是直播平台的优势，只要选中商品后直接可以交易，无需重新到购物平台去寻找。

（四）直播产业链日趋成熟

网络技术快速发展的过程中，直播平台也在日渐增加，呈现百花齐放的状态。服饰作为消费平台上销量做多品类，现已不限淘宝、拼多多等电商平台，小红书、微信等年轻人喜爱的平台也陆续开展直播营销，抖音、拼多多等备受中年人喜爱的平台也陆续参与到直播阵列中，直播产业日渐成熟。多元的直播平台可更为精准推送到消费者，为服饰品牌营销竞争力做好铺垫。服饰直播市场需求不断增加的过程中，已逐步打造微博、直播、电商于一体的产业链，部分服饰品牌已有专门的直播基地，也有专业的主播队伍，这都象征着服饰直播的购物进步。

（五）独特的购物体验感

传统电商购买过程中，消费者总会认为是自己在单独购物，而直播销售主播会在直播间展示商品，也会有其他用户在弹幕中提问，主播可根据弹幕的问题和消费者互动，商家也会安排人到直播间烘托气氛。同时，消费者点击购买链接，直播间也会实时显示某用户正浏览购买，让人产生紧迫感，利用从众心理促进销售的提升。此外，主播在直播展示过程中，消费者想了解什么都可直接提问，直播间会全方位展示服饰的工艺、面料、色彩等内容，让消费者有更真实的感受，此种购物体验感相比于传统电商是非常独特的。

二、电商模式下服饰直播间展示设计存在的问题

（一）直播间场景技术不成熟

用户观看直播时最想要的是网络流畅、画面清晰，才可让其达到更好的感受，而这些都离不开良好的场景技术提供保障。但是，当前的网络技术和用户的预期还有着一定差距，仍然存在直播卡顿、中断等问题。但技术延迟也存在一定的优点，后台直播管理人员在延迟的过程中可调试直播的内容和技术，获得缓冲的时间，避免直播出现不可控的现象。用户对直播间场景的需求获得满足后，也会提升直观观看与互动的积极性，直播间的用户也会越来越多。但如今大多数服饰直播间在场景展示设计方面，由于技术方面的问题导致和用户的需求存在差距，这也是今后需要解决的重点问题。

（二）品牌标识识别障碍

品牌标识是品牌形象与特点展现的重要标志，在直播间品牌标识可发挥显著的作用，有助于品牌知名度与曝光度的提升，为品牌形象的塑造提供助力，有效激发消费者的购买意愿。此种标识一般在直播间顶部、侧边栏、底部等位置展示，主要展示品牌名称、商标等。但促进大多数服饰直播间，服饰商品展示备受重视，而品牌标识展示经常被忽视，有的直播间是将其置于屏幕角落，有些消费者甚至都没注意到，此种展示设计形式显然是不科学的。

（三）展示设计风格定位偏差

直播带货属于新时代的产物，其可促进某个品牌的传播以及增加销量。从大部分直播间展示设计情况来看，基本是通过李佳琦带来流量直播倾向，但并未对品牌风格进行研究，没有结合风格来打造直播间，所以使得直播间展示设计有着明显的同质化问题，尽管直播间看上去很豪华，但没有辨识度。如女装品牌 MO & CO 是以年轻、大胆作为风格定位，服装款式富有设计感，色彩的搭配也新颖大胆，但在直播展示中采用的风格却是极简风、色彩过于单一，使得品牌独特的气质无法展现出来。部分服饰品牌为缩减运营成本，直播间场景布置交由广告控制，选择的材质较为廉价，如此直播间展示效果也会大打折扣，从而损坏品牌的形象。也有一些服饰品牌直播间是中规中矩的，尽管这不容易出现错误，但此种风格定位极易使得消费者出现审美疲劳，难以对品牌营销留下深刻印象。

（四）主播和品牌契合度不高

服饰直播间当中，主播占据着非常重要的地位，其不仅是品牌形象代言人，也是决定消费者购买意愿的关键。若仅主播在直播间中营销特定商家或者品牌的商品时，主播和品牌形象、素养等方面都须有着较高的契合度，但不少主播专业素养偏低，在直播带货时不仅不了解服饰的工艺、面料、款式搭配，对品牌的了解程度也不足，只是通过低价、大音量来吸引消费者，若某一品牌采取此策略，在消费者内心则会对该品牌形成错误的认知，也难以形成深刻的品牌记忆，这对消费意愿激发是非常不利的。

（五）直播间内容同质化严重

当前愿意在直播间购物的用户不断增加，但是直播间内容差异性不大，极易使得用户出现审美疲劳。直播购物发展至今，用户进入直播间选购的物品基本是和自身审美相匹配且有需要的，消费更趋向于理性化，盲目跟风的现象不断减少。所以，直播间经常会通过发放优惠券、购物补贴等行为，旨在对用户形成吸引力，此种福利发放的行为在短时间用的话效果用户难以产生显著影响。同时，主播在直播间采用的流程大同小异，话语技巧没有多大区别，还会相互套用，由此使得直播间内同质化问题严重。作为创新性的电商运营模式，直播间的内容须改善是非常重要的，若不秉承内容为王的原则，想要留住客户是非常不易的。加之主播队伍专业程度不足、内容审核要求、平台政策引导等因素，进一步加剧直播同内容同质化问题。如今的人们已摒弃科学购物的意识，尤其是 90 后以及 00 后群体，不再是盲目跟风购置，会根据自身需求来挑选产品，且消费前还会了解品牌、购买过的用户评价，再斟酌和自身预期是否相符。因此，若是直播间内容没有特色的话，很难激发消费者购买欲望。

三、电商模式下服饰直播间展示设计路径

服饰直播间展示，有助于品牌塑造良好的视觉形象，对品牌后续的推广是非常有利的。因此，结合服饰直播间展示现状，探讨有效的展示设计革新路径，是一项有意义的工作。

（一）注重品牌标识形象设计

品牌标识是视觉系统极为关键的组成内容，其是视觉形象基础设计内容，可用于作为事物必须的符号语言代表，可很好地展示品牌理念与文化。所以必须注重体现品牌标识的独特性。只有独特的品牌标识，才可让消费者进入直播间之后，精准地识别品牌内容，并留下深刻的记忆。服饰直播间展示设计过程中，可将品牌标识作为吸引用户视觉的点，适当放大标识的面积，并通过字体、图案的差异性让品牌标识成为直播间的视觉焦点。此外，还需结合直播间的整体色彩搭配来设计标识的色彩，才不会出现格格不入的现象。

（二）升级用户在线体验感

在直播间中引入 VR 技术，可用让用户们有类似线下购物的快感，但因 4G 网络宽带存在的缺陷，使得画质不够清晰，给用户的服务体验带来一定影响。在 5G 逐步发展过程中，可利用其打造更为极致的购物体验感，通过身临其境的、引入全景视角，提升画面流畅度，让用户有着多维直观直播体验。仅通过人力来监管直播过程的违规问题，不仅会耗费大量的资源，且容易发生漏洞，若引入 AI 技术可实时监控主播在服饰展示过程中有无违规行为，更好地保障监测的成效。同时，直播间除了传统的主播，还可利用增加趣味性的 AI 语音，用以激发用户的兴趣关注外，还优化用户商品查找的体验感，促进购物效率的有效提升。此外，直播商家在展示设计时，还需注重增加高端科技的引入成本，利用人工智能、大数据等的优势，在体现直播间场景的独特性，让用户可获得科技带来的独特体验感，使得服饰直播间娱乐性更强，消费品质有着明显提升。

（三）直播空间色彩科学搭配

直播可使得传统电商由图片过渡成视频模式，利用实时互动吸引消费者，加之展示场景下丰富的信息元素组成作品，还可提升消费者的认知，促进购买意愿的激发，并形成对品牌的了解。服饰直播间的色彩设计也是非常重要的一环，色彩的规律性、可视性等都会让消费者获得不一样的色彩感受，此种体验可使用户带来独特的心理感受，继而将此感受转化成自身的审美共鸣，并在自身梦想和整体环境美之下，用户及容易形成情感共鸣。通过色彩过的情感可形成交流情感以及视觉张力。服饰直播间的色彩搭配，设计应用的色彩种类越少，视觉信息也更加简单，若空间基本利用纯色，可更为精准地传达信息，视觉张力也会较为直接，但会让用户觉得平淡无味。若是展示设计应用的色彩种类较多，可使得视觉冲击力得以增强，特别是多种色彩组合的应用，可通过色彩的对比感，来提升直播间的层次感。作为快速化的新型营销手段，服饰直播间的装修若是频繁更换，必然会使得运营经费得以增加，因而可利用品牌标识色、服饰主配色系列来调整直播间色彩场景展示，用以满足色彩设计要求，提升对用户的视觉冲击力。

（四）拓展商品展示渠道

如今的电商领域，流量分布不断减少，平台也愈发重视对流量的争夺。抖音、快手等短视频平台，由于拍摄成本不高、用户数量庞大、传播速度快等优势，在直播市场中占据着很高的份额，其优质的内容配合营销策略产生的化学反应，可促进消费者提升购买欲望，因而成为直播跨平台的重要合作伙伴。如淘宝中的“直播 +”“微淘”等短视频频道，现已是主播和商家争夺流量的重要武器。自开发短视频功能至今，淘宝平台中利用此方式来展现商品的商家达到一半以上。主播、商家等都招聘专业人员负责短视频主题的策划与规则创作，并利用平台发布短视频作品，并轮流推送短视频，使得用户对其不断加深印象，从而更好地激发用户的关注。同时，在直播间利用短视频来讲解商品内容，可用让用户快速选择感兴趣的内容，直播的播放压力也有所减轻，避免每个商品的反复介绍，使得用户出现视觉疲劳。除了科学利用平台自身的短视频功能，直播平台还需放眼整个直播市场，和其他平台多合作。此外，可采取直播和综艺相结合的形式，使得服饰直播合作更具吸引力，在综艺节目的后半段，将艺人对商品的直播展示引入其中，也可利用模特 T 台展示的形式，通过服饰的搭配引导消费者购买。

（五）加强锻炼主播的形象设计

直播间内部是实时双向互动的，直播和用户之间通过声音、文字、图像等形式进行交流。直播若没有地域与时间限制，则可对隐形呈现的信息更为直观，在销售段的有效性，强化消费者和主播互动，可使得消费者更好地了解品牌信息，满足自身的沟通情感需求。主播是消费者获取信息的主要源头，也是直播过程中引导消费者参与体验的关键所在，主播自身的专业素养以及外在形象，都会给消费者产生很大的影响。必须结合品牌的调性来提升主播的专业素养，塑造良好的主播形象，才可让消费者提升好感，也会更加信任主播，消费积极性也会被充分调动。

四、结语

综上所述，电商模式是新时代的产物，直播营销是该领域的新的阵地，如今直播营销目前处在探索前行的阶段，其和新时代的消费者购物需求极为匹配，有着巨大的发展潜力。但从如今的服饰直播间展示设计实况来看，仍然有很多不足之处，导致直播的整体效果和预期有着较大差距。因此，商家在直播的过程中应注重直播间的展示形象设计，体现品牌标识、塑造良好的主播形象。

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